白狼联盟告诉你：如何创作有自传播性的内容

怎么让产品具有传播价值？

有两类玩法，一是创作有自传播性的内容，一种是设计有激励性的营销政策。

1 创作有自传播性的内容

如何创作具有自传播性的内容？

在《疯传》这本书中总结了六个原则，分别是“社交货币，诱因，情绪，公开性、实用价值和故事”。

① 社交货币

人是社会动物，有社交需求，有社交需求就需要社交货币，社交货币就像钱能购物一样，能在社交中畅通无阻。

如果能将品牌及产品的信息变成人们的社交时的谈资，人们就会不知不觉中主动去为品牌和产品做宣传。

让品牌或产品成为社交货币的关键是要激发受众的 “转发冲动”，最重要的是两点，一是 “新奇特”，一个是 “够逼格”。 

新奇特的东西因为很少见，有差异性，所以受众会有传播分享的兴趣和冲动。

“够逼格”的本质就是品牌本身要有彰显价值，受众发朋友圈发微博传播品牌，品牌要能彰显受众的身份、地位、品位。

这两点有一点能达到，品牌和产品就能被受众主动发朋友圈，微信群、微博，如果两点都能达到，受众就会忍不住第一时间帮品牌做宣传。

几年前，我工作地方下面有家车行，门口经常展示些不知道品牌的豪车，路过的人大多只是停下来看看，发朋友圈的很少。

那天放了下面这辆蝙蝠车，结果一天到晚围观者不断，大部分都拿起手机拍照片发了朋友圈，这家车行赢得了一波免费传播。

上面这个例子展示了新奇特，类似的有很多，江小白的表达瓶，三只松鼠和阿芙的包裹，卫龙的辣条发布会，都是因为打破了行业常规才一再破圈。

例如，网红蛋糕品牌“熊猫不走”，在给客户配送预定的生日蛋糕时，会让配送员穿上熊猫装，扮成熊猫人，会给客户唱歌跳舞表演魔术。

这种体验既新奇特又能体现逼格，客户都忍不住会自发拍照、录视频发朋友圈。

② 诱因

一件事情出现在脑海里，经常是因为另一件相关联的物品，这种引起关联记忆的因素就是诱因。

把品牌与产品与生活中经常出现的诱因关联，就能让品牌与产品更容易被人们所提起和讨论。

例如，美国巧克力品牌奇巧发现很多人在吃巧克力的时候会搭配喝咖啡，而相比于吃巧克力，喝咖啡是高频事件。于是，奇巧把自己的巧克力包装成“咖啡休闲伴侣”。

在广告片中“一个人拿着咖啡去找奇巧巧克力，而另一个人则拿着奇巧巧克力去找咖啡”。广告的每次播放，都强化了奇巧与咖啡的关联。

一年后，奇巧的销售额增加了30%。

③ 情绪

人是情绪动物，将品牌与某种高唤醒情绪紧密绑定，例如愤怒、敬畏、幽默、紧张，能使品牌更具传播性。

在《疯传》中举了加拿大歌手戴夫·卡罗尔的例子。戴夫在一次乘坐美联航飞机时，托运了自己心爱的吉他。

后来，他发现行李搬运员粗鲁地将他的吉他从一辆车扔到另一辆车上。戴夫请空乘人员协助解决却遭到拒绝。到了目的地，他发现自己价值3500美元的吉他被摔得粉碎。

他花了9个月的时间与美联航谈判，但都没得到满意答复。一怒之下，他写了首歌，就叫《美联航毁了我的吉他》。

这首歌在 youtube 不到四天就被点击了超过130万次，而美联航的股价在这四天里跌了10%，直接损失高达1.8亿美元。

④ 故事

相比于直白的信息，我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事，将品牌进行故事化包装，更容易让人接受。

例如，赛百味最初的广告，只是陈述自己热量低、款式多，但并没有什么效果。后来，赛百味设计了一个故事征集活动，一位严重超重的小伙子坚持三个月都吃赛百味，结果瘦下来245磅。

这个故事迅速让人对赛百味产生了兴趣，而且传达了两个关键信息：赛百味虽然是快餐，但很健康；可以一连吃上三个月，说明它口味丰富不容易腻。

⑤ 公开性

就是让品牌与产品的信息与行为尽可能多地公开展示，不要掖着藏着。越公开展示曝光越多，传播效果越好。

有些品牌在设计时，喜欢把自己的品牌logo和名字设计的小小的，印在包装及各种宣传物料上也放的小小的，觉得这样比较精致有逼格。

岂不知，这恰恰违反了品牌传播公开性的原则。把品牌名字和logo放大，并摆在显眼的位置，才能让品牌更有传播性。

公开性贯穿于营销设计的每一个细节，客户的好评，排队，热销要及时传播出去，给客户的赠品尽量要客户能在公开场合使用。

例如送印有品牌标志的衣服、水杯、雨伞，购物袋、就比送被单，鞋垫、袜子等要好得多。

⑥ 使用价值

人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。

例如，“省钱、省时间、好用、有帮助 ”例如，“文章每转发一次，就给山区儿童捐一块钱吃中饭”人们之所以愿意转发该品牌的文章，是因为它至少可以给山区儿童带来1块钱捐款。

2设计有激励性的营销政策

① 股权众筹

要想用户使劲儿帮你传播，帮你吆喝，除非是跟他们个人利益息息相关，所以，要用股权跟用户利益绑定，用户成了你的股东自然愿意帮你宣传。 

一是利益相关，二是为了显摆自己股东身份。这种操作卖水果，卖农产品、卖保健品的经常玩。例如，某农场这样操作。

② 用户体验

用户主动帮你宣传，如果不是利益相关，那就是真的把用户打动了。 

如果你全方位照顾用户感受，给他令他感动地体验，就算不给钱，用户也愿意主动你帮你宣传了。精油第一品牌阿芙在用户体验方面做得堪称模范：

1＞给每位新客，手写贺卡鼓励推荐朋友来买；

3＞四有包裹：有小样、有感谢信、有品牌手册、有赠品；

a 感谢信为让客户给好评；

b 品牌手册宣传产品和品牌并发优惠券；

c 小样为让顾客体验，进而购买其他正品；

d 赠品是给客户宣传品牌的道具；

4＞会员卡给些要购物才能享的福利（终生包邮、每周指定某天特价、/介绍熟人来，三人同购一人免单）。

③ 帮忙砍价

利用低价来鼓励客户转发，越多人参与砍价，价钱越低，甚至达到一定参与人次，就享免费。

由于这种方式有很强的传播性，在微信公众号上发容易被定义为“诱导分享”，所以，需要在 QQ群、微信群里人工一一告知。

在微信群里经常会看到这种帮忙砍价的活动，小到卖水果、卖课程，大到卖汽车都会用到这种方式。很多商家和品牌用这种方式，并不是为了销量，更多的是宣传品牌和产品。

④ 低价拼团

拿相对高价值的产品来做拼团，用高价值和低价格来吸引客户转发你。玩得最溜当属每日优鲜，早期的200万用户中很很大比例就这样来的。

例如，用水果成本价来做拼团裂变。进口车厘子9.9元1斤，进口榴莲18.8元一个的方法发起拼团，5人成团，团长还免费。

⑤ 私人定制

产品有三种价值“使用价值、体验价值、传播价值”。如果想让产品自带媒体效果，客户乐于主动转发，就必须必备“体验与传播价值”。

私人定制就能让产品具备“体验与传播价值”，为他私人定制，他就愿意发到朋友圈或微博来彰显逼格。

那就给用户C2B定制产品，为他定制包装箱，为他在产品上刻字，送他DIY赠品，给他品牌代言人证书，只为了让他自发分享到朋友圈、微博。

⑥ 鼓励转发

通过用户转发来传播，关键是要给足用户利益。

这个利益的给法可以是转发就送赠品、转发就享受特价，转发就享受特权（例如延长保修期、提供增值服务 ）,转发就赚佣金（例如知识星球就是这样玩的）

⑦ 集赞有礼

很常见的一招，就是让用户把指定内容以指定格式转发到朋友圈，然后求赞。

赞达到一定数量给相应礼品，可以设置等级，赞的数量越高，礼品等级越高。

⑧ 付费转发

人人都喜欢钱，如果转发就能躺着赚钱，那么转发的动力自然就有了，所以可以用转发赚钱来诱导用户转发。

需要相应工具配合来玩，使用有奖转发平台。

本文要点总结：

产品价值=使用价值+体验价值+传播价值

使用价值=有用

体验价值=有感

传播价值=有料

一、怎么讲清楚产品使用价值？

产品功能+给客户的利益+支撑理由

二、怎么设计产品的体验价值？

正向体验=整体体验-用前预期常用有两类5种方法

1 把产品做极致

① 升级产品，从糙品变精品。

② 把产品细节做极致。

③ 把服务做极致。

2 把产品做独特

① 独特的产品造型设计

② 独特的产品包装设计

三、怎么让产品具有传播价值？

1 创作有自传播性的内容六个原则，分别是“社交货币，诱因，情绪，公开性、实用价值和故事”。

2 设计有激励性的营销政策

① 股权众筹

② 用户体验

③ 帮忙砍价

④ 低价拼团

⑤ 私人定制

⑥ 鼓励转发

⑦ 集赞有礼

⑧ 付费转发

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